Sport et mécénat
Les entreprises sont nombreuses à soutenir le sport. Mécénat conseil se propose aujourd’hui d’étudier les rapports qu’entretient ce domaine avec le mécénat et le parrainage.
Le sport fait partie des domaines éligibles au dispositif du mécénat selon la loi du 1er août 2003, renvoyant à l’article 238 bis du Code général des impôts : « ouvrent droit à une réduction d’impôt égale à 60 % de leur montant les versements […] d’œuvres ou d’organismes d’intérêt général ayant un caractère philanthropique, éducatif, scientifique, social, humanitaire, sportif, familial, culturel… ». Les entreprises mécènes en sont bien conscientes, puisque selon l’étude de l’ADMICAL 2014, il s’agit du premier domaine choisi, 56% d’entre elles déclarant soutenir des activités sportives à travers ce dispositif.
Pourtant, ce pourcentage important est très rapidement opposé à la faible somme que collecte le mécénat dans le domaine du sport la même année, à savoir 140 millions d’’euros, ce qui ne représente que 5% du budget global. Une telle différence s’explique notamment parce que la plupart des entreprises qui s’engagent dans ce domaine sont des TPE ou des PME, respectivement 62% et 38% d’entre elles, étant là encore le premier domaine choisi par ces deux types d’acteurs. Les sommes consacrées sont donc nécessairement moins élevées que celles que consentent les plus grandes entreprises, ne serait-ce que parce que le dispositif fiscal limite plus leur engagement que celui des entreprises qui ont un chiffre d’affaires supérieur.
L’étude ADMICAL évoque un « aspect dynamique, local et de proximité » qui pèse parmi les raisons de l’engagement, notamment des TPE dans ce domaine. Le sport, vecteur de lien social, est généralement un sujet qui fait consensus et permet aux entreprises une importante visibilité locale. Les dons versés ne devant l’être qu’à des structures d’intérêt général pour que cela entre dans le cadre du mécénat, il est clair que les sommes versées pour l’organisation de compétitions à envergure nationale ou internationale n’en relèvent pas. Celles-là relèvent en réalité du sponsoring, qui est une pratique courante dans le milieu sportif. Il est, le plus souvent, le fait de grandes entreprises, et explique aussi partiellement sans doute le faible montant accordé au sport dans le cadre du mécénat. Les acteurs qui consentent d’importants montants au profit des événements sportifs le font dans le cadre du parrainage, et non du mécénat.
Cependant, une étude menée à propos des actions de parrainage de la Coupe du monde de football 2014, parue en 2013 montre que l’efficacité de ce dispositif peut-être remise en question. En étudiant les réactions des marchés aux annonces de sponsoring, les auteurs de l’article prouvent que les actionnaires ne sont pas réellement favorables aux soutiens massifs des compétitions sportives, n’en voyant pas nécessairement le retour sur investissement. Le budget consacré par les entreprises au parrainage de la Coupe du monde 2014 s’est élevé à 1,4 milliard de dollars, et il est en effet difficile à concevoir qu’une telle dépense puisse être justifiée.
Contre toute attente, la seconde partie de cette étude explique que le mécénat est, à l’inverse du sponsoring, bien considéré par les marchés. Ils considèrent en effet qu’il « contribue davantage à promouvoir l’image de la marque et, par conséquent, génère plus de flux financier pour l’entreprise ». Cependant, sponsoring et mécénat ne répondent pas aux mêmes stratégies : en effet, si les grandes entreprises ne recourent pas nécessairement au mécénat pour les activités sportives, c’est parce qu’elles soutiennent majoritairement des événements d’envergure, qui leur assurent la visibilité nationale ou internationale qu’elles recherchent, donc des structures non reconnues d’intérêt général, qui ne peuvent bénéficier du mécénat. À l’inverse, le soutien aux acteurs locaux n’est pas forcément pertinent en ce qui les concerne, sauf par exemple, dans le cas d’entreprises ayant des représentations locales implantées et ancrées dans les territoires, comme les banques par exemple.
Les résultats concernant le mécénat se basent en effet sur les secteurs de la culture et de la philanthropie en général, concluant sur le fait que « l’efficacité d’une campagne de sponsoring tient moins à la masse d’argent dépensé qu’à la nature de l’événement sponsorisé (commercial vs. philanthropique) ». Il semble donc que le sport en tant que domaine éligible au mécénat ne sert pas de la même manière petites et grandes entreprises : peut-être une inégalité, qui, pour une fois, profite davantage aux premières qu’aux secondes dans le cadre de la loi de 2003, qui est souvent critiquée pour la trop grande importance qu’elle accorde aux entreprises qui ont un chiffre d’affaires élevé, au détriment des plus modestes.
Pierre Joffre
Sources :
Article 238 bis du Code général des impôts
http://www.marketing-etudiant.fr/actualites/mecenat-sportif.php
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